NON VOGLIO TROPPI CLIENTI, MA SOLO QUELLI GIUSTI.

“Roba da matti, in un momento di crisi non vuoi i clienti?”

Questa frase mi è stata detta da un amico che si occupa di ristorazione qualche giorno fa.

Non sono pazzo, tutt’altro, ho ben chiaro l’obiettivo della mia azienda e  cosa voglio che accada nei prossimi 2 anni.

Nella grande corsa ai numeri stagionali tutti si concentrano su un risultato falso e spesso dannoso: QUANTE COPPIE DI SPOSI HANNO FIRMATO IL CONTRATTO.

Le location, i catering, i fotografi, i fioristi, i musicisti, gli allestitori, i wedding planner guardano soltanto alle date vendute e ai weekend rimasti liberi, a volte da piazzare a tutti i costi.

Questo tipo di analisi ad un primo sguardo può essere esaustiva e tutto il resto non conta.

E se ti dicessi che proprio quando ero convinto che la mia azienda avesse in mano la migliore stagione di sempre in realtà ho preso il pugno in faccia più duro della mia vita?

Sai perché? Avevamo dato importanza soltanto al dato numerico dei contratti firmati senza renderci conto di quello che era successo nell’azienda e quello che avremmo dovuto affrontare dopo.

Tu dirai che sono pazzo, e invece è la pura verità: la migliore stagione dal punto di vista numerico si è svelata non essere così interessante per l’azienda.

Seguimi e ti spiego perché i numeri non contano.

Da ogni azione di marketing e ogni promozione che fai nella tua azienda ti aspetti dei risultati, che inevitabilmente si riducono ad un numerino: quanti matrimoni sono arrivati da quel canale.

Per ogni contratto firmato c’è sempre una serie di azioni che porta il cliente a quella decisione e altre che servono per erogare il servizio (di qualunque categoria parliamo):

1. Marketing
2. Comunicazione
3. Promozione
4. Contrattazione
5. Chiusura trattativa
6. Preparazione al matrimonio
7. Erogazione del servizio
8. Fase di post-vendita
9. Amministrazione

Quando si arriva alla contrattazione si parte dal nostro prezzo ideale e spesso per chiudere il contratto si trova un punto di incontro con il cliente, magari perché ci dice che al suo matrimonio ci saranno molte coppie di amici prossimi alle nozze ai quali parlerà molto bene di noi.  Un classico!

Perciò il nostro margine che prima era calcolato in un 30% netto lo abbiamo consapevolmente assottigliato al 20% perché avevamo voglia di chiudere e mettere un’altra tacca sulla nostra agenda.

Contenti e felici chiudiamo un contratto dietro l’altro con questa modalità avendo ben chiaro che stiamo battendo il record di tutte le stagioni di sempre: una gran figata!

OK, fermiamoci un attimo.

Ammesso e non concesso che tu sia sicuro di riuscire a marginare il 30% sottraendo al totale incassato le spese necessarie per erogare quel servizio, non sono altrettanto certo che tu abbia calcolato in modo corretto l’incidenza delle spese fisse che servono per tenere in piedi il “carrozzone”, l’incidenza delle spese finanziarie e in ultimo il dato più importante di tutti: IL TUO VALORE.

Conosco centinaia di operatori del settore matrimonio che affrontano la vendita basandosi solo sui costi relativi all’erogazione del servizio:

• Materie prime

• Personale

• Trasporti

Ne mancano almeno altre 50 di voci necessarie a calcolare il reale utile della tua azienda.

Ma non disperarti, se ti fa sentire un po’ meglio sei in ottima compagnia: il 90% delle PMI in Italia agisce in questo modo, anche al di fuori del matrimonio.

Abbiamo tutti imparato a fare impresa dai nostri genitori, i quali avevano lavorato in un ambito totalmente diverso ma soprattutto godevano di un meccanismo del tutto assente oggi: LA SPINTA ECONOMICA.

Potresti rimanere deluso se ti dicessi che nella determinazione di un prezzo, nella costruzione di un Target Price i costi necessari per l’erogazione del servizio incidono poco, e comunque molto meno di quello che pensi.

Voci come pubblicità, gestione commerciale, affitti, leasing e finanziamenti, contributi, utenze, sono solo alcuni costi fissi che la tua azienda deve sostenere sia che abbia firmato 5 contratti o che li abbia firmati 100, con la sola differenza che vengono assorbiti in modo diverso. In molti non tengono conto di questo semplice dato.

E quindi ti chiederai se io sia impazzito. Prima dico che i numeri non contano, poi che dobbiamo fare i numeri per assorbire i costi fissi. Bho non ci si capisce niente.

Il fatto è che per produrre tanti numeri ci si trova a non controllarne la qualità e IL VALORE.

Per firmare prima, ed erogare poi, 20 volte un servizio (di fotografia, di fioristica o anche di locazione) avrò impegnato un numero ore sul marketing, altre ore per la contrattazione e la vendita, altre ore ancora per il servizio stesso. Su questo andrò anche ad aggiungere i costi necessari per ogni azione: pago la pubblicità, pago il personale che mi aiuta nella parte commerciale (dove serve) e infine pago il personale che mi aiuta ad erogare il servizio.

Per firmare 40 contratti non devo semplicemente raddoppiare gli sforzi di tempo e quelli economici perché forse alla parte commerciale dovrò aggiungere una persona di supporto, o nell’erogazione del servizio dovrò aumentare la forza lavoro per poter sopperire alle richieste doppie nella stessa data.

Se quindi nel primo caso sono riuscito a fatturare 100.000€ marginando 20.000€, ne secondo caso fatturiamo 200.000€ marginando appena 10.000€ in più.

Ben venga ogni euro in più, dirai. NO SBAGLIATO.

Manca a monte una strategia che possa portare all’obiettivo più importante in un’azienda: Il CLIENTE in TARGET.

RIECCOCIIIIII. Ancora con questo cliente in target, ma perché Roberto ce la meni ogni volta con questo concetto?

Semplice, perché il nostro settore ha una limitazione GIGANTESCA: LA STAGIONALITA’

Gira e rigira il numero dei weekend in cui ci si sposa non possiamo aumentarlo. In alcune regioni gli infrasettimanali si vendono di più, ma in ogni caso oltre un certo numero di giorni non si riesce ad andare, quindi non è un modello di business NO LIMITS.

Ecco che la qualità del contratto firmato assume un’importanza centrale se ci focalizziamo anche sul VALORE MEDIO DEL NOSTRO CLIENTE.

Calcolarlo è semplice. Se sei proprietario di una struttura ristorativa basterà dividere l’intero fatturato per il numero dei matrimoni, così per ogni altra categoria.

Da questo valore medio potrai capire quando sei con un piede nel pantano, perché basterà calcolare il costo medio di acquisizione di un cliente (sommando spese fisse e variabili + quelle finanziarie) e avere davanti una fotografia abbastanza nitida di dove sei. Forse in un posto che non ti piace.

Quando anche noi in azienda ci siamo messi ad analizzare i numeri di quella che consideravamo la migliore stagione di sempre ci siamo resi conto di aver commesso i 5 ERRORI più gravi che un imprenditore può commettere:

• Perdita del controllo del “Cliente Tipo”

• Defocalizzazione per produrre troppe varianti del “Servizio Tipo”

• Incapacità di misurare l’efficacia del marketing

• Fatturato e Utili ingestibili

• Adattamento al Mercato in modo passivo

Immagina cosa mi sarebbe successo se addirittura i numeri dei contratti, anche se non in target, fossero stati anche bassi 🙁 FALLIMENTO IMMEDIATO!

Di tutti gli errori, l’ultimo è il peggiore e quello che porta l’azienda ogni giorno a fallire, un passo alla volta.

Se subisci il mercato, concentrandoti solo sui numeri sterili di quantità, finisci con il doverti adattare al cliente che bussa alla tua porta, cambiando di volta in volta l’offerta e il contenuto del tuo servizio per poter rispondere alle diverse esigenze che incontri.

Tanti tipi di clienti significa altrettante tipologie di richieste, quindi molti modi di erogare lo stesso servizio.

Ma tu hai costruito la tua azienda secondo la tua visione, hai un tuo modo di erogare il servizio, vuoi essere riconoscibile per alcune caratteristiche specifiche.

E allora perché sei disposto a snaturare la tua azienda e il tuo modo di essere per un cliente in più che non è in linea con la tua offerta?

Questa scelta ti porta nel 99% dei casi a spendere molto di più per erogare quel servizio sul quale non sei organizzato al meglio e dove non sei forse neanche bravo.

Un cliente non in target porta anche un aumento del rischio di insoddisfazione, perché l’erogazione del tuo servizio non è esattamente secondo le sue aspettative.

Non importa se migliore, sicuramente non in linea.

E’ come se un musicista specializzato nel jazz firmasse un contratto con una coppia di sposi per un evento dove si aspettano anche un po’ di musica pop anni ’70. Certo  che un musicista vero saprà suonare qualunque pezzo, ma siamo sicuri che sarà in grado di coinvolgere e generare divertimento?

Il mio amico del catering mi ha confessato che ogni 10 clienti che entrano nel suo ufficio lui riesce a chiudere il contratto con 8. E’ convinto che sia un ottimo risultato.

Gli ho chiesto quanti di questi clienti sono davvero in target con la tipologia del suo servizio.

Ancora non mi ha risposto. Perché NON LO SA.

Guida la tua azienda e comunica solo ai Clienti in Target, lascia la tua concorrenza divertirsi a guidare bendata.

Commenti FB

commenti