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Il mondo del matrimonio è impazzito senza FOCUS!

FOCUS – NON SPARARE NEL BUIO

Il mondo dei matrimoni è impazzito.

SENZA FOCUS NON SI CAPISCE PIU’ NIENTE…

Tutti vogliono fare tutto e nessuno sa più chi è.

Catering che noleggiano arredi, location che organizzano matrimoni, fioristi che fanno bomboniere, musicisti che fanno i light designer, fotografi che vendono partecipazioni e wedding planner che non hanno capito cosa dovrebbero fare così fanno qualunque cosa.

Nella follia del mercato “libero” ogni azienda tende a fare la strada più breve per arrivare al falso risultato di un’entrata EXTRA perdendo completamente il focus.

Ogni azienda guardandosi intorno vede possibilità di allargare i propri interessi e comincia ad offrire alla clientela decine di servizi che aumentano i guadagni…

Queste aziende però non sanno che la loro scelta è del tutto CONTRARIA alla prima legge del mercato, specie del mercato del matrimonio.

Vediamo insieme perché allargare la propria gamma servizi uccide le aziende.

In occasione di un corso che ho tenuto per conto di un importante tour operator a operatori e proprietari di agenzie di viaggio ho avuto la possibilità di far toccare con mano quali siano i pericoli di un’azienda che cerca la salvezza nell’ampliamento di gamma.

Ai corsisti ho chiesto di descrivermi la loro agenzia e nella maggior parte dei casi ho riscontrato che per aumentare la vendita dei viaggi di nozze erano stati inseriti altri servizi con l’intento di incrementare il flusso di persone all’interno del punto vendita.

viaggi

In pratica era stato inserito il servizio di ticketing e di biglietteria per i trasporti con l’obiettivo di arrotondare i guadagni e di dare un’ulteriore opportunità alle persone. Questo con la speranza che l’utente dopo aver ricevuto un buon servizio si sarebbe rivolto alla stessa agenzia quando avrebbe dovuto organizzare un viaggio di piacere o il viaggio di nozze.

Questa scelta naturalmente ha determinato anche una riorganizzazione dello spazio all’interno dell’agenzia, con un’area dedicata alla vendita “da banco” e un’altra area più riservata per i clienti relax o wedding destination.

Tutti erano convinti che questa fosse la scelta giusta e che portasse guadagni aggiuntivi oltre che visibilità per gli ottimi servizi offerti. Ma nessuno aveva fatto i conti con la perdita di focalizzazione e la riconoscibilità.

Ho immaginato una scena quotidiana e l’ho condivisa. Ho immaginato che stessero spiegando un viaggio di nozze ad una giovane coppia che desiderava andare negli USA e poi in Polinesia per una settimana di relax. Tra le mille curiosità sulle tappe, sugli hotel e sul clima anche la preoccupazione di spendere al meglio una cifra che si aggira intorno ai 13.000€, euro più euro meno. Mentre si trovano nel bel mezzo della trattativa entra una signora che ha bisogno di prenotare il traghetto per la Sardegna che usa per raggiungere la figlia che vive là. La signora ha le sue esigenze, vuole controllare bene tutte le possibilità, scegliere se attraccare a Olbia o a Cagliari, decidere tra la cuccetta o la poltrona più economica, capire bene gli orari e i sistemi di imbarco. Poi potrebbe anche avere problemi con il bancomat perché non si ricorda bene il PIN.

Intanto il titolare dell’agenzia offre alla giovane coppia un caffè e una guida dove approfondire le tappe del viaggio, scusandosi per l’attesa.

Dopo 20 minuti finalmente si può dedicare nuovamente alla vendita del viaggio di nozze.

Ora la domanda è:

“Vale di più la qualità del servizio offerto alla signora in cerca di un biglietto per il traghetto o il disservizio dato alla coppia di sposi pronta a spendere una cifra 100 VOLTE più grande?”.

Alcuni dei presenti in aula mi hanno però contestato questa lettura perché loro si sono organizzati sia con personale addetto alle diverse mansioni, sia con un ufficio dedicato alle trattative più importanti. Già un piccolo passo in avanti, ma ancora lontano dall’essere focalizzati.

Innanzitutto non sono convinto che tutti avessero fatto un’analisi reale dei costi sostenuti per erogare un servizio così a basso introito (le agenzie di viaggio non vendono prodotti propri ma guadagnano in percentuale, e neanche così tanto alta), ma poi nessuno aveva fatto lo sforzo di immedesimarsi nella coppia di sposi.

Entrando in uno spazio che comunica decine di servizi io sarei confuso e disorientato. Probabilmente in maniera inconscia non arriverei mai a posizionare quell’agenzia al top, perché non mi infonde l’idea di specializzazione.

Io voglio acquistare il viaggio più bello della mia vita!

Poi oltre al problema di gestione della clientela siamo passati ad un altro aspetto centrale per spiegare i rischi della defocalizzazione.

Analizzando la media di spesa sui viaggi venduti è uscito un dato incontrovertibile, un dato che ci ha dato la fotografia esatta di quello che stava succedendo in queste agenzie multi-service.

Tutte avevano un grande competitor: INTERNET.

Sai su quale campo si stavano confrontando? Su quale punto stavano lottando?

SUL PREZZO.

Combattevano quotidianamente battaglie all’ultimo sangue contro il “mostro Internet” e contro la concorrenza diretta a suon di SCONTI.

Tutti hanno raccontato episodi con utenti che dopo aver ascoltato la proposta scomparivano nel nulla o peggio tornavano con un foglio stropicciato dove lo stesso viaggio veniva offerto a 300€ meno da un concorrente.

Tutta colpa della signora che ha voluto comprare un biglietto per il traghetto?

NO, ma quella è la punta dell’iceberg di una mancanza di focalizzazione. E’ la somma di una serie di atteggiamenti imprenditoriali sbagliati che portano a risultati molto lontani da un obiettivo minimamente accettabile.

E’ la prima “contromossa” che viene in mente all’imprenditore quando sente i primi scricchiolii nella sua azienda: allargare l’offerta, offrire più servizi, vendere più cose.

“Tanto il personale ce l’ho, la struttura è grande, che mi costa?”

TI COSTA LA QUALITA’ DEI CLIENTI

…e ti fa perdere il Focus!

Nella stessa aula c’erano anche agenzie fortemente focalizzate, che ottenevano risultati molto diversi e che lavoravano con meno affanno.

I loro punti di forza erano:

  • Ubicazione in ufficio
  • Specialisti nel viaggio di nozze
  • Capacità di acquisto più forte dai tour operator

Queste 3 semplici skills hanno prodotto risultati importanti negli stessi mercati nei quali operavano anche le altre agenzie.

Quindi non esistono le solite e stantie scuse tipo “da me è diverso”, “nel mio settore le cose non sono così semplici come dici tu” o peggio ancora “io questo lo facevo 20 anni fa ma adesso non è più così, c’è la crisi”.

Tutte balle, tutte scuse per non affrontare la realtà!

E’ risultato che queste agenzie potevano concentrare meglio la loro comunicazione verso un certo tipo di cliente, potevano controllare meglio gli investimenti in marketing, potevano dare servizi di maggiore qualità perché erano specifici, e infine potevano vendere VALORE e non PREZZO.

VENDERE VALORE è il più importante degli obiettivi che un imprenditore deve darsi.

Davanti alle difficoltà viene naturale trovare le soluzioni al di fuori della nostra azienda, cercando altre possibilità di vendita, provando ad arrivare ad altri clienti e dando la colpa a fattori esterni…. Come la crisi!

A nessuno viene spontaneo invece cercare all’interno le risposte, fare un’audit aziendale e leggere attentamente i risultati, con distacco oggettivo. E’ più faticoso!

La realtà è che tante cose sono cambiate, ma come è naturale che sia.

Come non utilizziamo più i telefoni a gettoni o facciamo acquisti dall’altra parte del mondo stando seduti davanti ad un pc, oggi le regole del mercato del matrimonio sono diverse da quelle che esistevano 30 anni fa, ma anche diverse da quelle di 10 o 5 anni fa.

I cambiamenti viaggiano a velocità decisamente più alte di qualche anno fa.

Però la regola della focalizzazione non è mai cambiata, ha sempre la sua valenza assoluta, ed è la regola che seguono rigidamente tutte le aziende che hanno successo.

Il mondo del matrimonio è complicato e richiede un grado di specializzazione fortissimo, le coppie di sposi hanno esigenze specifiche e le loro aspettative sono sempre molto alte.

Gli sposi vogliono risposte specifiche e sono pronti ad acquistare il VALORE quando c’è qualcuno in grado di farglielo percepire.

Attenti però, il VALORE non è QUALITA’.

Sai perché? Tutti siamo convinti di offrire la migliore qualità possibile sul mercato, ma i clienti comprano anche dai nostri competitor che riteniamo più scadenti.

Allora perché?

Prendiamo un esempio fuori dal mercato del matrimonio, così riusciamo ad essere meno coinvolti direttamente e più obiettivi: il vino.

Nella patria mondiale dei vini di altissima qualità sai quale è il vino più venduto?

Sai quale è la cantina che vende di più in assoluto?

Brunello di Montalcino Banfi?

NO

Amarone Masi?

NO

Barolo dei Marchesi di Barolo?

NO

…. Magari ad averne una bottiglia però ☺

Il vino più venduto in Italia è il TAVERNELLO!

Ora senza entrare in tecnicismi enologici dico semplicemente che i produttori del Tavernello si sono focalizzati su due caratteristiche che lo distinguono da tutti gli altri:

  • Il contenitore, non la classica bottiglia in vetro ma il tetra brik
  • Ha fatto una campagna rivolta ad un target preciso

Ovvio che per gli amanti del buon vino questo suona come un insulto al lavoro di alta qualità che le cantine italiane svolgono da anni, ma i numeri del mercato hanno sempre ragione.

In questo caso vediamo come i proprietari del brand Tavernello siano riusciti a vendere VALORE, dando al cliente elementi precisi e focalizzati.

Nell’ultimo periodo ho visto che sugli scaffali sono comparse anche le prime bottiglie Tavernello in vetro che contengono tre tipologie di vini diversi.

Non ho dati ufficiali ma posso dire senza paura di sbagliarmi che questo tipo di prodotto non avrà la stessa fortuna di quello in brik.

Sapete perché? Perché non è più RICONOSCIBILE.

Sul mercato dei vini in bottiglia perde su tutti i fronti, ha competitor molto più forti e distinguibili.

Ma torniamo al mondo dei matrimoni.

Nel nostro caso vedo catering che dal mondo aziendale vogliono allargare la loro offerta al matrimonio, fotografi naturalisti che si buttano nella wedding photography o fioristi che si danno al decupage e confezionano partecipazioni di nozze. Tutti stanno buttando i loro soldi dalla finestra, stanno aumentando il loro grado di stress e non ottengono neanche il 10% dei risultati che i loro competitor focalizzati raggiungono.

Ogni ampliamento di gamma porta con sé problemi pesanti:

  • Nuovi INVESTIMENTI, quindi perdita di forza sugli investimenti in target.

  • FRAMMENTAZIONE del tempo dedicato al cuore del business, con minore efficacia su tutti i fronti.

  • Maggiore AFFANNO con conseguente impiego del tempo per emergenze continue.

  • Minore COMPETITIVITA’ sull’offerta

  • Minore RICONOSCIBILITA’ sul mercato

  • Minore SPECIALIZZAZIONE

  • Aumento di CLIENTELA MISTA, non in target che aggrava le tempistiche e le modalità di contrattazione

La scelta più semplice è quella che ti porta allo stato di STRESS IMPRENDITORIALE più velocemente, nel frattempo la concorrenza ne approfitta per allargare e consolidare la sua fetta di mercato.

Nella guerra di posizionamento la brand SPECIALISTA batte sempre la brand GENERALISTA.

Sembra la cosa più semplice del mondo ma sono poche le aziende che riescono a rimanere fedeli a questo principio basilare. Sono pochissime le brand specialiste che  rimangono tali, che non si allargano ad altre categorie di prodotto e che non finiscano vittime della trappola dell’estensione di linea.

La mente umana non vuole la confusione, il cliente sceglie sempre tra i messaggi più chiari e specifici.

Se hai bisogno di un paio di scarpe non le cerchi  in un negozio di profumi, anche se le due categorie sono “cugine”, se vuoi mangiare una buona pizza non scegli un locale indiano anche se entrambi offrono cibo.

Se una brand significa “merceologia A” (es: musica),

non può significare anche “merceologia B” (es: lightdesign).

steve jobs

È il concetto di “estensione di linea” che apparentemente è una buona idea (usiamo una marca forte per lanciare un nuovo prodotto), mentre è una pessima mossa perché non solo non posiziona efficacemente il nuovo prodotto, ma rischia anche di deposizionare la brand originale, a vantaggio di un competitor.

Complicato da capire? Provo con un esempio.

In questi mesi sto vedendo un errore fatale commesso da un’azienda illustre: la SCAVOLINI.

Se dico Scavolini dico Cucina. Ti ricordi “ La cucina più amata dagli Italiani”?

Bhè oggi stanno allargando la loro linea prodotto togliendo forza anche al loro focus principale.

Hanno speso milioni di euro per una campagna pubblicitaria, che vede come testimonial il famoso chef Carlo Cracco, dove si dice che Scavolini produce anche bagni, salotti oltre le cucine.

BAGNI???? Ho capito bene?………… Purtroppo si.

L’ultima associazione che farei è Scavolini = Bagno. E’ complicato, è fuorviante, soprattutto è destabilizzante. Indebolisce la mia idea della specializzazione di quell’azienda.

Il risultato sarà uno solo: nel mercato dei salotti e dei bagni segneranno una percentuale di vendite bassissima e in quello delle cucine perderanno quote importanti.

Come vedi anche le grandi aziende commettono errori fatali dovuti alla perdita di controllo di focus.

Questo errore ha le sue ragioni nella paura di PERDERE OCCASIONI SUL MERCATO, ma porta inevitabilmente all’autodistruzione.

Anche le grandi aziende dimenticano l’importanza della REGOLA del FOCUS, o forse sono i direttori marketing pagati a peso d’oro che non la conoscono!

FOCUS big

 

La Formula del Focus è la regola più importante per un’azienda:

Se il tuo problema sono i pochi clienti non tentare la fortuna allargando la tua linea prodotti.

Concentrati su quello che rappresenti per la clientela e FALLO BENE.

Se vuoi posizionare la tua azienda, renderla riconoscibile e offrire i tuoi servizi a clienti che rispondono ad un profilo preciso non devi creare confusione, devi essere specifico e comunicare in modo semplice e diretto.

Chi perde il focus perde i clienti.

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