Un brand primo nella mente è primo nel mercato!
Dove si vince la battaglia di marketing?
Prima di iniziare una qualsiasi attività imprenditoriale ti dovresti prendere almeno una giornata per definire il tuo brand e quello che vuoi rappresentare!
Senza avere una brand NON puoi comunicare un messaggio chiaro e mirato al tuo target di riferimento…
Il 90% degli imprenditori, ed in questo i professionisti delle nozze non fanno eccezione, lo ritiene superfluo ma se poi il 90% delle aziende fallisce entro i primi 5 anni uno dei motivi principali è anche questo!
Il marketing a differenza di quello che si potrebbe pensare non lavora all’interno del tuo punto vendita o nel tuo annuncio radiofonico, e neanche sul tuo sito web o profilo social… ma lavora nella mente anzi meglio ancora sulla mente dei tuoi attuali e potenziali clienti per influenzarla.
E’ nella mente degli Sposi che avvengono le decisioni d’acquisto ed è li dentro che devi andare a competere ed a combattere le tue battaglie di marketing.
Lo strumento che puoi utilizzare si chiama BRAND POSITIONING ed è un concetto inventato alla fine degli anni ’70 da Al Ries & Jack Trout che ancora oggi viene considerato il punto di partenza di ogni strategia efficace.
Dovendo semplificare il concetto puoi considerarla come la posizione che il tuo prodotto o la tua marca ha nella testa del potenziale cliente.
Per ogni categoria di mercato un cliente ha al massimo 2, 3 marche nella testa e se la tua azienda non è in una di queste tre posizioni, possibilmente nella prima, hai un problema… Vuol dire che tu non hai un brand, non sei nessuno e potrai quindi competere solamente sul prezzo.
Prova a pensare a diverse categorie merceologiche e ti renderai conto che per ciascuna è come se hai una scala con 3 gradini (nella maggior parte dei mercati dalla quarta in avanti non contano praticamente più niente), dove la prima marca che ti viene in mente sta sul più alto e poi giu’ a scendere…
Hai fatto?
Potrebbe essere stato facile perché ti sono venute in mente subito 3, o magari c’erano piu’ di 3 marche ed hai dovuto scegliere, oppure non ce n’erano neanche 3 ma solo 2, 1 o nessuna.
L’obiettivo del marketing è proprio quello di riuscire a farti occupare il gradino più alto della scala perché il primo sarà il LEADER ed avrà solo vantaggi, il secondo sarà è costretto a rincorrere, mentre il terzo dovrà accontentarsi delle briciole.
Considera che solitamente le proporzioni sono che il 2° brand ha la metà della quota di mercato del leader ed il 3° la metà della quota del secondo, e nel lungo periodo più un mercato è maturo e più resterà una lotta a 2.
Il vantaggio di costruire un Brand Positioning efficace per la propria azienda è quello di venire percepito come LEADER di mercato, e uno dei modi più semplici e veloci per diventarlo è lavorare sulla propria “diversità”
In questo modo puoi diventare l’azienda preferita e la prima a cui gli sposi pensano quando decidono di acquistare la tua categoria di prodotto o servizio e per il leader è tutto molto più facile perchè viene cercato dai clienti e può chiedere prezzi più alti per i suoi servizi e vende prodotti alle sue condizioni, generando così anche più utili.
Apple è l’esempio di come essere percepito al primo posto nella mente dei clienti porta un vantaggio competitivo enorme, ma prova a pensare a come questo concetto è vero anche nel nostro settore:
- La SALA RICEVIMENTI che devi prenotare con almeno 18 mesi di anticipo perché altrimenti è impossibile trovare un sabato di alta stagione libero
- Il FOTOGRAFO che chiede il doppio di molti suoi concorrenti, pur essendo molto meno flessibile con gli sposi, perché la sua è arte
- La CHIESA per la quale decidi di dormire fuori la porta il giorno prima che apre le prenotazioni dell’anno successivo per assicurartela
- Il MUSICISTA che pur costando il doppio dei suoi concorrenti lavora il triplo e non è quasi mai disponibile
- L’abito che costa 10 volte il prezzo medio di mercato
- L’ALLESTITORE che si fa pagare il 40% in più del fioraio a fianco perché i suoi materiali sono migliori ed utilizza fiori di “prima qualità”
La cosa che deve essere per te uno stimolo è che queste aziende non sono nate leader ma lo sono diventate.
Partendo da zero sono riuscite a crearsi un enorme vantaggio competitivo grazie alla costruzione e la gestione di un Brand Positioning efficace hanno conquistato nella mente dei clienti una posizione unica e desiderabile ed è una cosa che puoi fare anche tu per la tua azienda.
Tu devi partire pensando che non esiste obbiettività, che nella vendita c’è solamente PERCEZIONE!
Devi agire sulle percezioni in modo che la tua marca sia sul primo gradino della scala delle preferenze con un messaggio semplice che sia in grado di fornire sufficienti motivazioni al potenziale cliente per cui deve sceglierti prima e continuare ad acquistare da te poi.
In che categoria puoi essere al primo posto nella mente dei clienti?
Se ci sono già altri concorrenti ad occupare la posizione che vorresti avere il consiglio più grande che ti posso dare è quello di andare a crearti una nuova categoria (una nuova “scala nella mente”) dove sei al primo posto anziché perdere tempo e soldi nel tentativo di riuscire a far cambiare idea alle persone che il tuo prodotto/servizio è migliore di quello che stanno già acquistando dai tuoi concorrenti.
Lavorare sul costruire il proprio Brand Positioning è la cosa più importante che come imprenditore puoi fare, perché avrai un’arma potentissima che specie in un settore in cui quasi nessuno lo sta applicando può portare a risultati che in questo momento non puoi neanche immaginare, è come trovarsi ad affrontare una guerra di marketing dove tu usi il cannone ed i tuoi competitor la pistola ad acqua…
Se operi già nel settore da diversi anni e magari stai anche portando avanti un’attività di famiglia con una lunga tradizione alle spalle ma ti stai rendendo conto di non venire percepito come una brand sei ancora in tempo per diventarlo: puoi ottenere facilmente i privilegi del leader indipendentemente dal fatto che hai aperto la tua attivita’ da 12 mesi o da 12 anni.
Prendi subito carta e penna e scrivi un elenco di attributi che definiscono la tua azienda e come ti piacerebbe essere visto e percepito dall’esterno.
Per aiutarti inizia con il risponderti a queste 6 domande:
- Chi sei tu?
- Quali sono le esigenze specifiche dei tuoi clienti?
- Quale è la tua promessa che puoi fare agli sposi per offrire loro un beneficio razionale (cosa potete fare per loro) ed emotivo (come questo li farà sentire)?
- Chi sono i tuoi concorrenti con i quali sei in diretta competizione?
- Quali sono i vantaggi unici del tuo servizio che ti rendono diverso dalla concorrenza?
- Puoi offrire al cliente una prova di come riesci a mantenere la promessa?
Una volta che avrai terminato questo esercizio avrai tutti gli elementi per creare quello che gli americani chiamano “elevator pitch” , un breve discorso composto di 2/3 frasi che puoi fare nel breve tempo di una corsa in ascensore per catturare l’attenzione e presentare al tuo interlocutore l’essenza della tua brand e del tuo business.
E’ arrivato il momento in cui devi iniziare a ragionare in termini di brand per uscire dalla guerra dei prezzi e vedrai che i tuoi margini ricominceranno a sorridere!
Se vuoi approfondire questo argomento leggi anche questo ARTICOLO “Niente Sconti con il Brand Positioning”