E’ più importante la FORMA o la SOSTANZA ?

Con il marketing (qualunque prodotto vuoi vendere) devi andare sempre a lavorare sulla “forma” per valorizzare la “sostanza” e quindi presentare meglio la tua offerta anche quando si tratta del MENU e quindi del servizio più costoso e complesso che gli Sposi affrontano durante i preparativi del matrimonio.

SI… ti potrà sembrare strano ma nell’episodio che ti sto per raccontare le vendite NON sono aumentate +10% o +20% (per molti operatori sarebbe già un grande risultato) ma addirittura +400%

Quando si parla di psicologia del cliente per aumentare la percezione del valore di un prodotto si pensa sempre a cose teoriche e fumose, ma migliorare la presentazione del Menu è una cosa pratica e concreta!

Come ho spiegato anche in un altro articolo il MARKETING è l’insieme delle “strategie che utilizziamo per attirare potenziali clienti interessati al nostro servizio” (se non hai letto ti invito a farlo subito cliccando QUI) e quindi anche il RESTYLING DEL PREVENTIVO può essere una vera e propria AZIONE DI MARKETING.

Ecco cosa mi è capitato 7-8 anni fa quando stavo ampliando la mia cerchia di fornitori…

Volevo trovare qualche partner in più nel settore della ristorazione per aumentare le proposte da offrire ai miei clienti e le responsabili di 2 location con le quali collaboravo mi avevano parlato bene di un “nuovo” CATERING umbro che aveva iniziato a lavorare da loro.

La mia curiosità mi ha spinto a contattarli per avere un appuntamento conoscitivo e dopo qualche giorno si presentò da me in agenzia il titolare con una strana e ingombrante valigia dal quale mi ha tirato fuori di tutto di piu per presentarmi la sua azienda…

NON HO MAI VISTO NIENTE DI SIMILE (né prima né dopo quell’incontro)… aveva campionature di tessuti, posate, piatti, bicchieri, book cartacei per documentare alcuni eventi, monitor per mostrare foto digitali di pietanze da buffet e primi e secondi impiattati… non so come riusciva a farci entrare tutto ma aveva progettato cosi bene che si incastravano i pezzi come Tetris!

MI AVEVA COLPITO… anche perché aveva idee innovative specialmente per la composizione dei buffet e mi intrigavano alcuni abbinamenti insoliti che mi aveva invitato a provare in degustazione, ma soprattutto nei suoi occhi si leggeva la passione e dalle sue parole percepivo l’entusiasmo per questo lavoro…

Abbiamo trovato velocemente un accordo economico perché l’interesse di entrambi era quello di PROVARE A COLLABORARE, ed io ero desideroso di presentare ai miei clienti questa nuova opzione!

Cosi gli chiedo delle BOZZE DI MENU che promette di mandarmi via e-mail, quando mi arrivano 3 documenti word (lista degli antipasti, lista dei primi e secondi piatti,  lista dei dolci) ammetto che ne sono rimasto deluso perché la presentazione era scarna e non mi sembrava per niente in linea con l’idea che mi ero fatto durante l’incontro…

Nella mia mente lo avevo ETICHETTATO  come un CATERING “MODERNO ED ELEGANTE” ed invece leggendo il preventivo mi sembrava una soluzione molto “classica e rustica” così gli manifesto questa mia perplessità e lo invito a rimandarmi un’altra bozza più allineata con le mie esigenze, ma anche questa seconda revisione si discostava poco dalla prima… evidentemente era molto più bravo a fare il lavoro che a presentarlo, ma la mia voglia di metterlo alla prova era talmente tanta che non gli ho dato troppo peso a questo aspetto e così ho iniziato a proporlo.

Solitamente ai mie clienti dopo che hanno confermato la location PRESENTO 3 BOZZE DI MENU DI 3 CATERING DIVERSI (a volte omettendo anche il nome dell’azienda inizialmente per non condizionarli nella scelta…) per iniziare a capire quali sono i loro gusti ed aspettative al fine di poterli guidare verso la soluzione più adatta a loro.

Non ci crederai ma le prime 5 coppie con le quali ho fatto questo test mi dicevano di aver letto le 3 proposte e che erano indecisi tra 2 opzioni, scartando tutti a priori il mio nuovo catering.

Curioso chiedevo loro le motivazioni e tutti mi rispondevano che quello LO SCARTAVANO A PRIORI PERCHE’ SEMBRAVA più POVERO degli altri (quando in realtà io sapevo essere piu ricco), più DOZZINALE e RUSTICO (quando invece io sapevo essere più ricercato e particolare) e anche il PREZZO BASSO aveva il suo peso perché costando meno dava loro la “conferma” di valere meno (quando invece io sapevo che era una politica di prezzo volutamente aggressiva per entrare sul mercato e farsi conoscere).

Nonostante le mie rassicurazioni non c’era verso…

Mi sembra che solo 1 coppia su 5 gli ha dato la chance di incontrarlo per una prova menu (il 20%)!

A quel punto ho deciso di cambiare qualcosa:

1. Ho provato a MODIFICARE IMPAGINAZIONE della proposta modificando la presentazione del servizio
2. Ho chiesto al titolare di ARRICCHIRE MENU con altre cose per aumentare il prezzo e livellarlo agli altri miei partners
3. Ho parlato al telefono con lo chef per farmi descrivere minuziosamente le cose che era solito mettere sul buffet e capire quali erano i suoi cavalli di battaglia per il servizio a tavola, per RISCRIVERE MENU cercando di valorizzare al massimo quelli che io avevo percepito essere dei plus

Dopo questo mio minuzioso lavoro che in quel momento ho definito semplicemente “infiocchettamento del menu” ma che in realtà era stato un vero e proprio RESTYLING DI MARKETING vuoi sapere cosa è successo ?

Ho presentato il preventivo (che nel frattempo da 3 pagine striminzite era diventato di 8 o 9…) ad altre 5 coppie, sempre senza nome e sempre da confrontare con le altre 2 proposte, e magicamente tutte 5 lo sceglievano quasi senza esitazione dicendomi che si percepiva essere decisamente superiore agli altri…

Improvvisamente LO STESSO MENU ADESSO SEMBRAVA PIU’ RICCO, più RAFFINATO, più INNOVATIVO, addirittura più BUONO (come facevano a immaginarlo non lo so, ma evidentemente le parole possono avere anche questo potere…), ed erano anche un po’ stupiti che costava come gli altri dato che erano convinti valesse molto di più…

Applicando alcune semplici strategie di marketing ero riuscito a comunicare l’alto valore di quel servizio, modificando la PERCEZIONE DEGLI SPOSI che erano diventati desiderosi di acquistarlo…

Non ti sembra una cosa sorprendete?

Sono riuscito ad aumentare del 400% le conversioni (5 coppie su 5 lo hanno scelto, mentre prima era solo 1 su 5) senza neanche intervenire sull’aspetto tecnico di erogazione del servizio che era rimasto identico!

Mi sono concentrato solo  su queste 3 cose:

1. LAYOUT di PAGINA
2. IMMAGINI e TESTI
3. NOTE FINALI

Ecco cosa ho fatto nella pratica…

– LAYOUT 

• Ho modificando i margini di pagina (aumentando spazi bianchi)

• Ho inserito il logo in alto (per brandizzarlo)

• Ho cambiando font (per renderlo piu elegante)

• Ho aumentato le dimensioni del testo (per renderlo più leggibile)

• Ho centrato i paragrafi (per rendere più curato allineamento)

– IMMAGINI / TESTI

• Ho inserito foto dei buffet (per far capire meglio varietà e quantità)

• Ho inserito foto dei primi/secondi impiattati (per mostrare la cura nella presentazione)

• Ho fatto un collage fotografico di particolari della mise en place (per evidenziare vasto assortimento di materiali ed allineamento con lo stile dell'evento che mi avevano comunicato)

• Ho riscritto la descrizione di alcuni angoli del buffet (andando a dettagliarne il contenuto citando le singole referenze anziché limitarmi a scrivere angolo dei salumi o dei formaggi...)

• Ho presentato in modo più poetico alcuni piatti (ravioli alla senese, non è la stessa cosa di ravioli ripieni di miele aromatizzato alla nocciola con granelli di cinta senese...)

– NOTE FINALI

• Ho sostituito alcuni ASPETTI NEGATIVI o LIMITANTI (spostandoli nel contratto, dove è più corretto dettagliarli) per inserirne altri che invece evidenziavano dei VANTAGGI andando così a influenzare lo stato emotivo del cliente sul finale della proposta che naturalmente terminava con il prezzo...

• Parlando proprio di PREZZO ho scritto "il costo è valido per un minimo garantito di 100 ospiti", anziché rimarcare che se il numero delle persone scenderà tra i 90 ed 100 il costo del menu aumenterà di 5 euro mentre se il calo sarà maggiore e quindi gli ospiti saranno meno di 90 il prezzo aumentava di 10 euro a persona...

• Parlando di BAMBINI anziché sottolineare l'obbligo di prendere una baby-sitter per numero di bambini superiore a 5 mi sono limitato a scrivere che "sarà possibile preparare un menu dedicato più semplice e con prezzo scontato del 50% rispetto a quello degli adulti e gratuito sotto i 3 anni".

• Parlando di DEGUSTAZIONE ho evidenziato che "verrà offerta una prova menu gratuita per 2 persone" anziché sottolineare che si consiglia di non portare i genitori e che eventuali accompagnatori dovranno pagare 40 euro a persona...

• Parlando di MATERIALI ho spiegato che "sarà possibile personalizzare la mise en place scegliendo tra tanti materiali già compresi nella proposta come ad esempio sedie chiavarine in legno bianco o vestite con fantasmino, sottopiatti in vetro, porcellana o argento, 30 tovagliati e renner colorati... etc..." evitando di chiedere EXTRA per sedia Kartel +7 euro/pax o piatti/bicchieri filo oro +4 euro/pax, tovaglia di pizzo +20 euro/cad o il tavolo luminoso +100 euro/cad  perché le poche coppie che ne faranno richiesta sono pronte a pagarlo, mentre il 90% degli sposi a cui comunque non interessano può avere impressione di una scelta limitata inclusa nel prezzo...

Onestamente non mi sembra di aver fatto niente di eccezionale, ho  solo utilizzato un po’ di buon senso, ma ti assicuro che spesso sono i DETTAGLI  A FARE LA DIFFERENZA soprattutto in un mercato dove purtroppo (per i clienti) o per fortuna (per gli operatori in gamba) c’è molta approssimazione, e ci si concentra sulla sostanza trascurando così la forma!

All’inizio di questo articolo ti avevo però detto (e vista l’importanza qui in chiusura te lo ricordo) che indipendentemente dal prodotto o servizio che vuoi vendere agli sposi attraverso il  marketing devi andare sempre a lavorare sulla forma per valorizzare la sostanza, dando così al tuo potenziale cliente una migliore percezione del tuo servizio aumentando così la percentuale che lo acquisterà da te!

In questo articolo ho fatto l’esempio di un menu rivolgendomi ai ristoratori, ma sono convinto che anche tutti gli altri professionisti del matrimonio ci possono trovare spunti utili da portare nella propria attività se capiscono che questa è una REGOLA BASE universale:

PREVENTIVO è uno strumento che aiuta il cliente a capire ed apprezzare il valore della tua proposta facendola sembrare l’unica soluzione in grado di risolvere i suoi problemi (o la migliore che può soddisfare pienamente le sue esigenze) in modo che anche il prezzo passa quasi in secondo piano !

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