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Posted in Location, Marketing, Vendita, Wedding Planning

26 febbraio 2016

by Stefano Melaragni

LOCATION: perchè non sfruttare il potenziale?

PROPRIETARIO, RESPONSABILE LOCATION o LOCATION MANAGER sono la stessa cosa ???

Nella mia esperienza decennale di Wedding Planner ho conosciuto centinaia di location e mi sono relazionato con molti “responsabili” mettendo insieme una serie infinita di aneddoti con loro, più o meno simpatici, sui quali ci potrei scrivere un libro…

A differenza delle altre categorie dove solitamente ci si relaziona con professionisti che hanno conoscenze tecniche della materia (sia esso un fotografo, un musicista, un ristoratore od un fiorista…) quando si parla di responsabili di una location può capitare di tutto, e di imbattersi… 

• nel PROPRIETARIO della location
• nel CUSTODE (che a volte si atteggia da proprietario)
• nel GESTORE che fa le veci della proprietà
• nel LOCATION MANAGER che si occupa dei sopralluoghi
• nel WEDDING PLANNER che è stato scelto dalla proprietà per organizzare e coordinare l’evento
• nel RESPONSABILE CATERING che gestirà il servizio di ristorazione
• o magari nel TECNICO COMUNALE che coordina gli eventi in una determinata proprietà pubblica

La LOCATION è una scelta fondamentale, da Wedding Planner l’ho spesso definita come la più importante per la riuscita di un matrimonio perché rappresenta la cornice dell’evento ed il luogo in cui gli ospiti trascorrono la maggior parte del tempo quel giorno.

Esistono diverse tipologie, alcune organizzate con cucina interna (hotel, ristoranti, sale ricevimenti, agriturismi) altre con cucina esterna (proprietà pubblica o privata con un servizio di catering) e avendo lavorato in quasi tutte le regioni d’Italia ho avuto modo di conoscere ed apprezzare differenze territoriali abbastanza marcate:

• Al SUD sono molto diffuse la SALE RICEVIMENTI, strutture che amo definire “macchine da guerra” perchè super-organizzate e create ad hoc per ospitare eventi
• In alcune LOCALITÀ TURISTICHE può capitare di imbattersi in HOTEL e qui possiamo trovare soluzioni sfigate anni’80 dove il tempo sembra essersi fermato… o Resort lussuosi dove però non è facile la convivenza con gli altri ospiti che hanno esigenze diametralmente opposte
• Al CENTRO-NORD è molto diffusa l’abitudine di utilizzare PROPRIETÀ’ PRIVATE  per ospitare un matrimonio, ed in questo caso serve stipulare con il proprietario una scrittura privata di “Locazione Temporanea” che ne regolamenta l’utilizzo.

E proprio quest’ultima scelta si sta diffondendo sempre di più tra gli sposi che vogliono avere una location in esclusiva per un evento personalizzato e costruito su misura per loro: per farlo c’è bisogno però di avere un interlocutore che abbia le giuste competenze e tutta una serie di qualità che invece spesso mancano…

Una delle difficoltà che ho incontrato è stata proprio quella di NON RIUSCIRE A PARLARE LA STESSA LINGUA con il Responsabile Location che da una parte se la tira perché convinto che la sua villa è così bella che si vende da sola, e dall’altra si dispera perché non riesce ad avere il giusto numero di clienti che vorrebbe senza riuscire a capire quali sono le “regole del gioco”!

Ho assistito a scene raccapriccianti da parte di persone insospettabili che nella vita di tutti i giorni sono pieni di certezze ed invece in questo business si trovano spiazzati, persone di successo abituate ad avere pieno controllo della situazione che all’improvviso si rendono conto che quella che pensavano fosse un attività semplice non decolla e non capiscono cosa stanno sbagliando e cosa potrebbero fare per migliorare.

Un primario di un ospedale che pensa di avere il mondo in mano lo vedi svuotare la sua camera da letto perché ha affittato la sua casa ed il maltempo costringerà gli sposi a fare il taglio della torta proprio li… O un nobile anziano che durante un evento promozionale organizzato nel suo castello con scarsa partecipazione lo trovi chiuso in cantina ad urlare “voglio gli sposi” …

Ne ho viste veramente di tutti i colori, e alcune non posso neanche raccontarle, e troppe volte mi è capitato di trovare interlocutori che con i loro comportamenti sbagliati non sono stati in grado di sfruttare il grande potenziale che la loro location poteva offrire.

Tra questi ho individuato 5 PROFILI particolarmente NEGATIVI:

1. COSTRUTTORE “incallito”
2. V.I.P. “ingenuo”
3. NOBILE “decaduto”
4. SOGNATORE “incapace”
5. PROPRIETARIO “tuttofare”

 

COSTRUTTORE “incallito”

Tutto sembra semplice, ma il ROI non cresce…

E’ una persona attiva nel settore dell’edilizia ed ha costruito la location su consiglio di un’amico “furbo” che gli ha detto che anziché faticare ad affittare una villa per 2.000/3.000 €uro al mese potrebbe chiederne 4.000/5.000 al giorno per un evento.

Parte euforico pensando che il matrimonio è un settore che tira sempre e piazzando anche solo 30 date con 1 mese di lavoro potrà fatturare 130.000 €uro, ma scoprirà presto che la realtà è ben diversa…

All’improvviso si trova a faticare per arrivare a 10 matrimoni che tra uno sconto da una parte ed una concessione dall’altra generano una media di 2.500 €uro, e togliendo le spese di gestione si trova alla fine della stagione con 10.000 €uro scarsi in mano ed un ROI spesso inferiore all’1%

La delusione in questi casi è notevole e non capacitandosi del perché alcuni, da costruttori incalliti, iniziano a fare altri lavori…

Si auto-convincono che manca la PISCINA dove fare il taglio della torta, o la FONTANA davanti a cui fare il brindisi all’arrivo, oppure un PORTICATO per gli aperitivi in caso di maltempo, o una CUCINA più grande per il catering, un PARCHEGGIO più comodo per gli ospiti, un VIALE ALBERATO per migliorare l’impatto salendo o un CANCELLO imponente da trovare all’arrivo.

Tutto questo basandosi sulle motivazioni ricevute dalle coppie che sono state in visita ma hanno poi scelto altre location, non pensando che il problema principale poteva essere nell’esiguo numero di CONTATTI perché avendo chiuso 5 matrimoni su 30 appuntamenti le conversioni erano state anche buone con un risultato di quasi il 20%

Era meglio investire 5/10.000 €uro in MARKETING anziché 30/50.000 €uro in cose che possono far aumentare il valore dell’immobile ma non il numero di eventi… e quindi il bilancio stagionale entrate-uscite finisce per andare in passivo!

Se ti trovi nella situazione di voler potenziare la tua location dal punto di vista strutturale l’unica cosa veramente importante che devi avere è un’ambiente coperto da utilizzare in caso di maltempo come PIANO B per i buffet, in aggiunta alla Sala che ospiterà il servizio a tavola: ormai è un classico dividere il ricevimento in 3 fasi che si alternano in 2 ambienti…

Se tu nei hai solo 1 hai un problema e quasi sempre è questo il motivo principale che porta gli sposi a scegliere altro anche quando sembravano molto interessati… una soluzione che in molti casi si utilizza è quella di installare in giardino una tensostruttura (meglio se adiacente alla villa per limitarne impatto estetico e rendere più funzionale il collegamento con gli interni) che puoi noleggiare occasionalmente o anche a lungo termine per coprire i mesi in cui avrai eventi, ma può essere più conveniente anche valutare da subito l’acquisto per ammortizzare meglio il costo nel tempo.

V.I.P. “ingenuo”

Tante idee, ma tra il dire ed il fare…

E’ colui che grazie alla sua professione di artista, sportivo o politico è salito alla ribalta del grande pubblico e decide di affittare una sua residenza utilizzata saltuariamente magari perché nella sua vita mondana partecipa a party in ville che scopre essere di colleghi e quindi pensa che può essere intelligente farlo anche lui.

In questi casi spesso entra in campo un CONSIGLIERE tutto-fare che senza la minima esperienza nel settore Wedding definisce un piano d’azione ed una strategia commerciale che farà acqua da tutte le parti…

Fai attenzione perché il VIP “ingenuo” se ne rende conto solo dopo qualche anno perché essendo spesso lontano per impegni di lavoro e non avendo la necessità immediata di monetizzare controlla sporadicamente le cose fidandosi di quello che il suo interlocutore gli racconta. 

Quando i risultati scarseggiano si prova a dare una scossa alla situazione facendo una comparsata durante un open-day di presentazione o un passaggio nel proprio stand in fiera per attirare gente che magari si avvicina per una foto o un autografo ma non è detto che sia poi interessata ad organizzare anche il proprio matrimonio in quella location.

Alcune coppie si riempiono la bocca con amici e parenti per aver scelto la casa di un personaggio famoso come location per il proprio matrimonio, ma la stragrande maggioranza degli sposi tende ad avere altre priorità su cui basare una scelta così importante…

Il consiglio che mi sento di darti se ti trovi in questa situazione è quella di fare attenzione alle persone di cui ti circondi, preferendo chi  può vantare un’esperienza diretta nel settore Wedding!

NOBILE “decaduto”

Il mondo è cambiato, ed il galateo non basta…

E’ la categoria che personalmente preferisco perché da un lato mi affascinano e dall’altro mi diverte, ancorati ad un mondo che non esiste più hanno una visione delle cose tutta loro.

I saloni dei loro castelli hanno ospitato sontuosi banchetti nel corso dei secoli, e ai loro occhi sembrano essere l’unico posto in cui poter ambientare una elegante cena di gala… è un piacere ASCOLTARLI e spesso la coppia di sposi si sente rassicurata nel fare una scelta di classe perché è nelle mani di chi il galateo non lo ha imparato sui libri e sicuramente li aiuterà a fare bella figura!

Tendono a gestire le cose in prima persona ma i loro modelli sono sempre più lontani da quelli che il mercato sta ricercando oggi e la loro difficoltà con la tecnologia inizia a diventare un grosso limite…

In molti casi negli eventi non cercano un guadagno ma vogliono un’entrata extra per riuscire a coprire almeno in parte gli alti costi di manutenzione, perché il Nobile “decaduto” molte volte ha un grande patrimonio ma scarsa liquidità e deve affrontare spese ingenti per mantenere in piedi una struttura che deve apparire storica e non vecchia.

Alcuni rimangono schifati da una coppia che cerca un salone rinascimentale per farci un allestimento in totale contrasto hi-tech, dalla sposa che vuole la sedia Kartell anziché la parigina oro o da chi propone un buffet con cubi di specchio ed alzate di plexiglass anziché argenteria e porcellane preziose… Possono avere anche il castello più bello del mondo ma se non capiscono che quando una sposa stacca un assegno a 5 zeri ha il diritto di personalizzare l’evento come meglio crede perdono il cliente!

E’ anacronistico avere un interlocutore che usa ancora il Fax per inviare e ricevere contratti, che non legge le e-Mail perché ha difficoltà ad utilizzare il pc, che scrive le fatture a mano, che utilizza il biglietto da visita come unico strumento di comunicazione e non ha un sito Internet e tanto meno una presenza sui Social, o che utilizza solo il telefono come mezzo di comunicazione e non sa leggere o inviare un messaggio tramite WhatsApp.

Così facendo stanno perdendo una fetta sempre più importante di clienti, ed ogni anno che passa la situazione peggiora anziché migliorare… In questi casi è decisivo affiancarsi ad una persona che può aiutarli ad affrontare il CAMBIAMENTO occupandosi magari delle relazioni esterne pre-post sopralluogo.

Con me spesso si sono confidati lamentandosi perché non esiste più il mondo di una volta, ed a me piace ascoltarli perché hanno tanto da raccontare e qualche insegnamento e spunto interessante l’ho preso e fatto mio!

SOGNATORE “incapace”

Competenza & Professionalità non sono optional…

Fanno le cose con grande PASSIONE ma sono eterni sognatori che non si rendono conto di quanto sia delicato il loro ruolo ed alta la loro responsabilità nei confronti di quelle coppie che gli affidano tanti soldi e soprattutto un grande sogno.

Il più delle volte sono donne, in alcuni casi sole ma più spesso a coppia, ed hanno avuto in mano questo GIOCATTOLINO dai genitori che lo vedono come una distrazione per tenerle impegnate, anzichè pensarla come un’azienda che deve generare utili e non bruciare cassa…

Altre volte sono i mariti che lo fanno per assecondare una passione della moglie e non hanno ambizioni di guadagno, al massimo stabiliscono un budget ed un limite alla perdita… un po come fosse uno stop-loss in borsa… e in base all’andamento delle cose questa attività resterà in piedi da pochi mesi a qualche anno.

Imprenditorialmente NON condivido questa scelta, ma anche moralmente fatico molto specie quando vedo persone incompetenti che si divertono a giocare a fare le WP con gli sposi.

Non si rendono minimante conto della responsabilità che hanno su un evento così unico e speciale, trascorrono ore sui Blog, a sfogliare riviste e ricercare su Pinterest foto da mostrare alla sposina nel prossimo appuntamento, con la stessa spensieratezza che vedo nei miei figli in cameretta a giocare con le bambole ed i supereroi…

Collaborare con agenzie di WP professionali potrebbe essere di grande aiuto per loro, ma non lo fanno quasi mai per la paura di perdere il ruolo di “protagoniste”, anche se basterebbe essere chiari su quali sono le aspettative e concordare le mansioni dell’uno e dell’altro.

In questi casi consiglio di accordarsi con un CATERING che con la sua esperienza può portare quelle competenze tecniche necessarie per colmare alcune lacune e soprattutto a riportare con i piedi per terra gli sposi… la situazione migliora ma resta sempre  una “bomba ad orologeria”.

 

PROPRIETARIO “tuttofare”

Come lo faccio io non lo fa nessuno, ma…

Il profilo opposto, sono persone che hanno deciso di INVESTIRE in questa attività e che quindi vogliono fare di tutto per ottenere il massimo.

Alcuni hanno deciso di ristrutturare un immobile di famiglia per metterlo a rendita, altri hanno rilevato l’attività da una precedente gestione, altri ancora lo hanno acquistato per andarci a vivere (unendo l’utile al dilettevole) e cercano una soluzione per ripagarsi il mutuo ☺

Indipendentemente dal profilo sono persone che hanno una buona confidenza con i NUMERI, conoscono le statistiche dei matrimoni nella propria zona e sono attenti alle % di conversione di contatti, appuntamenti, e contratti firmati perché gli piace avere sempre la situazione sotto controllo per capire dove stanno andando.

Sono alla costante ricerca di OPPORTUNITA’ per crescere e molto spesso hanno una conduzione famigliare della cosa, magari con il marito che si occupa di investimenti ed amministrazione ma anche di manutenzione mentre la moglie segue più gli aspetti commerciali ma anche quelli organizzativi e di coordinamento dell’evento.

Quello che spesso manca a queste persone è una visione più ampia di quello che accade fuori da casa loro per capire come si sta muovendo il mercato nel suo insieme, quali sono le nuove tendenze per evitare di rimanere ancorati alle proprie certezze e fare sempre le stesse cose solo perche non si conoscono altre.

Tendono a circondarsi di aziende partners perché credono nel motto “l’unione fa la forza” ma se da questa collaborazione sperano di avere più clienti si sbagliano perché il mercato oggi è cambiato e la location è quasi sempre il primo servizio che viene ricercato e scelto (solo il wedding planner per logica dovrebbe precederlo), e quindi il proprietario può fare affidamento solo sulle sue forze perché gli altri operatori difficilmente potranno aiutarlo in questo… è più facile che sia lui a passare contatti e clienti agli altri che non viceversa.

Se ti trovi in questa situazione il mio consiglio è quello di fermarti ad analizzare le cose e fare una scelta difficile, quella di rinunciare a qualche mansione perché è vero che tu sei il proprietario e come le fai tu le cose non le fa nessuno… ma devi anche capire quali sono i tuoi attuali punti di forza e cosa invece è meglio delegare a qualcun altro!

Potresti renderti conto che oltre a continuare ad occuparti di amministrazione, investimenti e manutenzione può valere la pena concentrare i tuoi sforzi sul fare in modo che aumentino i contatti e gli appuntamenti passando poi la palla ad una persona con animo più creativo perché la vendita nel matrimonio è sempre molto emozionale e da amante dei numeri come sei noterai un aumento delle % di conversione in tutte le fasi… più contatti, più appuntamenti, più contratti, più fatturato!

 

Ho cercato di evidenziarti i punti deboli dei 5 profili in modo che se ti riconosci in uno di questi puoi migliorare sicuramente la tua situazione cambiando punto di vista… ma  se anche stai già facendo un buon lavoro la verità è che il settore degli eventi sta diventando sempre più competitivo!

 

Ogni giorno arrivano sul mercato nuove location che aprono le porte a matrimoni e cerimonie minori, sia nelle piccole sia nelle grandi città.

E’ aumentata la concorrenza e nello stesso momento è diminuito il numero dei matrimoni… in un contesto del genere senza un approccio professionale e che tiene conto di tutte le variabili in gioco “perdere” diventa molto più facile e probabile di “vincere”.

Ma tu vuoi VINCERE e per farlo devi cambiare le regole del gioco perché devi capire che la tua Location è un AZIENDA e come tale la devi trattare: nel matrimonio non ci si può improvvisare perché è un settore con grandi potenzialità ma come tutte le attività richiede avere le giuste competenze ed in questo caso è più difficile di quanto può apparire dall’esterno.

Se tu sei il proprietario devi ragionare da IMPRENDITORE e prendere in mano il controllo dei numeri per far crescere il tuo fatturato ed il tuo ROI

Puoi anche non avere contatto con i clienti, goderti la tua bella location, fare in modo che il tuo staff la renda perfetta per il grande giorno, ed a fine evento incassare i soldi concordati per l’affitto… puliti anche delle spese… Ti piacerebbe ?

Ad alcuni potrà sembrare un ragionamento strano o una cosa difficile, ma ti assicuro che è una possibilità reale e personalmente mi è capitato di seguire diversi progetti di questo tipo nel corso di questi ultimi anni!

Ci sono imprenditori che ragionano in questo modo ed hanno avuto lungimiranza di delegare a professionisti del settore la gestione del comparto eventi per farlo funzionare meglio e trarne maggior profitto senza dover pensare a tutte quelle rogne che solo chi fa questo lavoro può immaginare e capire bene.

Ti consiglio di valutare l’inserimento di un LOCATION MANAGER, che può essere:

• una risorsa INTERNA all’azienda, scelta dalla proprietà per meriti o per conoscenza diretta.
• una risorsa  trovata all’ESTERNO stringendo una partnership seria con un’azienda specializzata nel settore (Wedding Planner o Catering di solito) che può farsi carico di tutto quello che è la parte promozionale, gestionale, commerciale, organizzativa e di coordinamento.

Hai bisogno di una persona esperta perché una location spesso si presenta vuota e la difficoltà maggiore sarà quella di far immaginare alla coppia che che viene in visita come diventerà la sala senza quei divani gialli che vede adesso e come sarà con un bel tavolo imperiale con tovaglia di lino…

Il compito del responsabile non è quello di far visitare la sua villa per prendersi i complimenti ma quello di ascoltare le esigenze degli sposi per utilizzarle a proprio favore evidenziando i punti di forza e sminuendo i punti deboli della propria struttura.

Migliorare in fase di appuntamento e gestione del sopralluogo è fondamentale, far trasparire COMPETENZA e PROFESSIONALITA’ ma anche ENTUSIASMO e PASSIONE ti assicuro che può fare una grande differenza: una persona con queste qualità può almeno raddoppiare forse anche triplicare il tasso di chiusura con evidenti benefici per l’azienda.

E tu una volta che sei riuscito a delegare la gestione dei clienti puoi concentrarti su quelle priorità che potranno davvero fare la differenza portando la tua attività ad un livello superiore!

Devi capire come gestire efficacemente la COMUNICAZIONE e la PROMOZIONE della tua Location DIFFERENZIANDOLA dalle altre concorrenti, e magari supportato da un professionista del settore devi elaborare STRATEGIE per sfruttarne a pieno il potenziale ed attrarre il tuo TARGET ideale di clienti.

Non ti sto dicendo che è una cosa semplice, ma è sicuramente possibile!

Con le giuste informazioni, le giuste strategie, e gli strumenti che la tecnologia oggi ci mette a disposizione puoi ottenere grandi risultati anche in poco tempo… e sfruttare a pieno il potenziale della tua Location!

Rimanere ad aspettare nella speranza che passi la crisi non serve a niente, se passi all’azione sono sicuro che troverai soluzioni e nuove opportunità.

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